最近，年銷中國家電網記者刷到一個帖子“#客廳不放電視是量暴量瓶寧波包養外圍上門外圍女上門外圍上門外圍女（電話微信365-*2895）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達什么體驗#”，帖子的跌彩電行瀏覽量高達300余萬次。長久以來，業何電視占據著中國家庭客廳的突破C位，“電視墻”甚至成為家居裝修中約定俗成的上半一種稱謂，但而今，年銷電視的量暴量瓶核心地位似乎正在生活中“淡出”，“好久不看電視”、跌彩電行“開電視就為聽個聲兒”成為不少年輕人談到電視時的業何態度。在視聽終端，突破尤其是上半便攜式移動終端的沖擊下，電視行業又該何去何從?年銷

　　保有量瓶頸難破

　　奧維云網發布的2021上半年黑電行業數據顯示，上半年國內彩電市場實現銷售量1781萬臺，量暴量瓶同比去年同期下降14.7%;銷售額同比增長15.1%，累計達594億元。量降額升一定程度上得益于彩電價格的上漲，上半年在售彩電均價3332元，同比增長34.9%。分析師指出，不斷上漲的彩電價格抑制了消費需求，造成銷量下滑幅度加大，事實上，自3月份起，寧波包養外圍上門外圍女上門外圍上門外圍女（電話微信365-*2895）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達國內彩電銷量已經連續4個月出現11%-34%的跌幅，直至618期間，銷量才些許回升。

　　彩電價格的上漲，直接原因是大宗原材料價格的飆升，尤其是液晶面板。以目前市場主流的55英寸、43英寸和32英寸面板為例，漲幅分別達到97.3%，98.6%和151.4%，同比基本翻番;大尺寸面板漲幅相對緩和，但65英寸、75英寸面板也分別上漲了64.4%和36.9%。此外，蔓延全球的“缺芯”也影響到彩電行業，譬如，液晶面板依賴背光源投射顯影，這就需要LED芯片驅動，電視尺寸越大所需芯片越多，一臺液晶電視需要上百乃至上千個芯片支持，缺芯會直接導致面板生產出來卻無法后期裝配，供需錯配下，加劇了電視漲價幅度。電視價格上漲沒有太多地惠及彩電終端制造商，尤其是缺乏上游配套的終端商，以海信視像為例，2020年第四季度公司歸母凈利潤達到5.2%，同比增長2.5個百分點，達到了公司2017年以來的最高凈利率水平;但到2021年1季度，公司毛利率環比下降了4.7個百分點，行業推測其原來儲備的低成本面板庫存消化后，采購新面板造成成本壓力提升，公司凈利潤增幅也有所收窄。相對于“跌倒”的彩電終端銷量，上游面板廠商上半年“吃到飽”，7月14日京東方發布2021上半年業績預報，預計歸屬上市公司股東的凈利潤約在125億元-127億元，同比增長10倍有余;TCL科技則預計上半年實現凈利潤91-95億元，同比增長約751%-789%。

　　不過，上游供給的沖擊只是短期顯性因素，彩電行業長期價格戰、電視用戶粘性下降、產品創新陷入同質化瓶頸、企業長久探索后找不到突圍路徑等因素，才是制約我國電視行業發展的深層原因。

　　2021年1-5月，線上電視銷量和銷售額的前四名分別是小米、海信、TCL和創維，四大品牌占據了市場份額的56%;線下銷量和銷售額前三分別是海信、TCL和創維，約占全部銷量的60%和全部銷售額的58%。小米份額占比攀升迅速，除了品牌的號召力外，最重要的一點是他們舉起的“價格屠刀”，迫使行業跟隨一再刷新“價格下限”。當然，“價格戰”并非小米首創，從上世紀的長虹到互聯網電視時代的樂視、暴風等，價格戰已經成為電視品牌獲取市場份額和消費認可的重要手段。現在，中國消費者已經習慣“價格戰”，現階段電視價格上漲迅猛，不少有潛在需求的消費者選擇持幣觀望，期待電視行業再度步入價格下行階段，這也是上半年電視銷量下滑的“推手”之一。

　　當然，用戶對電視的黏性下降，產品創新同質化，是行業波瀾不興的根本原因，也是行業“天花板”的關鍵所在。事實上，自1985年彩電產品進入中國市場后，滲透率逐年提高，到2012年左右，彩電在中國家庭的保有量已達頂峰，其中百戶城鎮家庭保有量達到136.07臺，百戶農村家庭保有量也達到116.90臺。自此以后，彩電在中國家庭的百戶保有量徘徊在120臺左右，后來的技術革新，更新換代，始終沒有捅破這一保有量的天花板。而且，隨著智能手機等產品的普及，彩電的剛性需求屬性也在削弱，“不放電視的客廳”大概便是一種征兆。

　　產業在線統計顯示，1-5月我國電視產量為4980萬臺，同比去年同期下降5.19%，同比2019年同期下降13.08%。同期，電視銷量為4934萬臺，其中內銷1545萬臺，同比2019年下降22.87%，外銷3390萬臺，同比2019年下降7.72%。產量的下滑側面反映出終端制造商的觀望態度，在原材料漲跌和后市走向的不明朗中，他們選擇了更保守的排產策略。

　　賽道重劃

　　在本輪彩電全尺寸普漲中，高端、大屏產品的漲幅相對較低，疊加大屏可為用戶帶來的更高品質體驗，不少消費者傾向于購買大屏電視，這個現象對于行業而言是一重利好。中怡康數據統計，在2020年12月至2021年5月期間，75英寸及以上的超大屏電視份額持續增加，尤其在線下渠道發展迅速，5月線下渠道75英寸及以上超大屏電視的銷售份額達到13.3%。向大屏切換，成為短期內廠家可以有效布局的市場。

　　此外，包括QLED、OLED、激光電視和數字微投等在內的創新性產品，得到更多消費認可。事實上，在今年上半年液晶電視線上、線下銷量均出現負增長的情況下，OLED電視線下銷量月均增速達到了37%，線上銷量月均增速達到138%;激光電視線下銷量月均增速39%，線上月均增速65%。

　　目前，在OLED方面創維和索尼在中國市場的聲量較大，創維以其本土化程度更高，線下渠道占優，在OLED電視市場的市占率達到52%;而索尼憑借其品牌效應和線上布局，市占率約在38%。不過，OLED電視用戶基數較小，該市場中還未出現占壓倒性優勢的廠商，行業競爭和排位將繼續推進。

　　在激光電視領域，海信是絕對龍頭，2021上半年，海信在線上渠道的市占率約為74%，在線下渠道市占率約為97%。激光電視的優勢在于影院級“巨幕”，護眼和低功耗，在很多購物評論中，提到了家長為小朋友視力著想而購買該類產品，可見個性化消費在當前市場中不失為一條有效路徑。當然，激光電視技術不斷完善，以及均價的下降也助力了該產品的市場拓展，2021年6月，激光電視線上均價同比下降12.2%，線下均價同比下降7%，在“漲漲不休”的電視市場，自成一股“清流”。

　　除OLED、激光電視外，Micro LED、Mini LED也成為行業技術探索的方向之一，截至今年6月，國內已有7家廠商推出了適應8K分辨率的Mini LED電視新品。

　　除了硬件技術的進步，如何將用戶拉回電視機前對于廠商而言是更大的挑戰，目前華為提出的智慧屏概念是一個有益探索，其初步設想是電視手機化，同時讓電視成為智慧家庭中控的重要一環。天風證券分析師認為，目前而言，對于小屏低清晰度的電視，手機、平板等移動電子設備的出現以更便利、更清晰、更豐富的內容體驗代替了部分電視功能，消費者對電視黏性降低，電視和電子產品分界逐漸模糊化，消費者視聽需求被替代是電視保有量穩定的根本原因。不過，在大屏視聽設備長期滲透后，尤其是高清、內容源更豐富的驅動下，疊加未來其作為全屋智能影音中樞和智能中樞的功能實現，大屏視聽設備與移動電子設備將重新劃分賽道，未來有望重回增量市場。

　　消費者小吳向記者提到了自己對電視態度的轉變，“成家之前，用手機刷個劇、聽個音頻挺好的;成家以后，尤其是有了小孩，發現還是需要一臺電視，做家務時能同時刷個劇，也能用它哄哄孩子。手機屏幕太小了!”

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