2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告還面臨哪些挑戰(zhàn)？從內(nèi)容整治開始
作者:時尚 來源:焦點(diǎn) 瀏覽: 【大 中 小】 發(fā)布時間:2025-12-12 07:35:19 評論數(shù):
導(dǎo)讀：新年開工便是年互內(nèi)容當(dāng)頭棒喝，事實(shí)上從2014年始，聯(lián)網(wǎng)臨挑國家工商總局對互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告佛山美女上門按摩服務(wù)（選妹微信365-*2895）提供全國外圍女上門、伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，學(xué)生上門預(yù)約服務(wù) 同城30分鐘內(nèi)到達(dá) 面到付款整治就從沒放松——2014年，國家工商總局等多部門組織開展了為期近5個月的還面“整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)行動”；次年，新修訂的戰(zhàn)從整治《廣告法》正式實(shí)施；接著2016年9月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行，進(jìn)一步明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的開始相關(guān)法律問題。
對于剛領(lǐng)到開工紅包的年互內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)廣告人來說，國家工商總局將開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治的聯(lián)網(wǎng)臨挑消息讓開年的輕松氛圍多了些凝重。
但對于廣告行業(yè)來說，廣告煩惱恐怕不止這一個。還面
2018，戰(zhàn)從整治中國互聯(lián)網(wǎng)廣告從內(nèi)容整治開始
新年開工便是開始當(dāng)頭棒喝，事實(shí)上從2014年始，年互內(nèi)容國家工商總局對互聯(lián)網(wǎng)廣告的聯(lián)網(wǎng)臨挑整治就從沒放松——2014年，國家工商總局等多部門組織開展了為期近5個月的廣告佛山美女上門按摩服務(wù)（選妹微信365-*2895）提供全國外圍女上門、伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，學(xué)生上門預(yù)約服務(wù) 同城30分鐘內(nèi)到達(dá) 面到付款“整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)行動”;次年，新修訂的《廣告法》正式實(shí)施;接著2016年9月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行，進(jìn)一步明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)法律問題。
隨著2017年全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心的落地，監(jiān)管者在法律法規(guī)、數(shù)據(jù)來源等方面的基礎(chǔ)工作基本完成，作為這之后的首次全國互聯(lián)網(wǎng)廣告整治活動，我們不難想象更大力的整治力度——
法律依據(jù)：《廣告法》《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》
整治范圍：門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介
數(shù)據(jù)來源：全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心+各地方機(jī)構(gòu)自行監(jiān)測
執(zhí)行機(jī)構(gòu)：各地工商與市場監(jiān)管者
整治時間：4月-10月底（不包含部署和總結(jié)階段）
從國家工商總局公布的材料來看，此次整治項(xiàng)目仍集中在廣告內(nèi)容合規(guī)方面，并明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告“黑五類”：
涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性問題、損害國家利益的違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；
危害人民群眾人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；
含有欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容、損害人民群眾財(cái)產(chǎn)利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；
妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚、造成惡劣社會影響、損害未成年人身心健康的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；
社會公眾反映強(qiáng)烈的其他虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告等。
與之相呼應(yīng)的，央行在年前也發(fā)布了《關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》，通知中提出尤其需要加強(qiáng)對涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告開展檢測及管理。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新一次整治運(yùn)動，在2018農(nóng)歷新年開工之日吹響了行軍號。
在廣告人腦海中，2016年新《廣告法》正式實(shí)施后整個互聯(lián)網(wǎng)廣告圈的凌亂還歷歷在目——誰都不知道“第一”等詞匯該不該用，部分居心叵測的媒體還創(chuàng)造性發(fā)揮出一份禁用名單，弄得廣告圈風(fēng)風(fēng)雨雨。但隨著風(fēng)波在釋疑中漸漸平靜，新法案的作用也有所突顯：浮夸與有意誤導(dǎo)的內(nèi)容在減少。
消息傳開后，許多廣告圈朋友仍然對即將到來的整治保持理性態(tài)度。或許對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告圈來說，來自監(jiān)管者的外部壓力并不是最值得擔(dān)心的——每一次例行整治的混亂平息后也帶來了新的秩序，這終究有利于行業(yè)的新陳代謝，而那些來自廣告行業(yè)內(nèi)部的問題，更讓他們?nèi)珲喸诤怼?br>
比如，最糟糕的情況之一——廣告主不買賬了。
2018，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要向金主證明
有什么比嚴(yán)厲的整治更讓廣告界擔(dān)心的?答案當(dāng)然是來自金主的憤怒。
在標(biāo)榜精準(zhǔn)投放的數(shù)字廣告市場中，虛假流量和品牌安全等問題仍然帶來巨大損失是廣告金主們憤怒的主要原因——根據(jù)一份名為Bot Baseline的報(bào)告，2017年，虛假流量導(dǎo)致美國廣告主經(jīng)濟(jì)損失預(yù)計(jì)達(dá)到了65億美元，這個數(shù)字比2016年看上去好上一些。而根據(jù)調(diào)查公司Forrester Research的研究顯示，因廣告欺詐而浪費(fèi)的廣告費(fèi)將在2021年達(dá)到109億美元。
而國內(nèi)虛假流量的問題則更為嚴(yán)重——2015年年初，淘寶與工商總局關(guān)于虛假流量的嘴仗剛結(jié)束，市值瞬間蒸發(fā)370億美元;2016年9月，微信公眾號一次數(shù)據(jù)接口更新后，多個微信大號閱讀量下跌80%以上。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”的確，在花費(fèi)了大量金錢、被無數(shù)次侮辱智商后，廣告主們已經(jīng)不好忽悠了。
“為數(shù)字媒體法外開恩的時代已經(jīng)結(jié)束。” 全球最大的廣告主寶潔從2015年起便在多個大型公開場合對數(shù)字廣告提出質(zhì)疑，“如果我們能把浪費(fèi)的20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多收益。”
寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard公然質(zhì)疑數(shù)字廣告
聯(lián)合利華在2017年年末也變得毫不留情——聯(lián)合利華CMO Keith Weed威脅facebook和google，如果不能良好解決其內(nèi)容平臺上垃圾泛濫的情況，未來將無法再在這類平臺上投放廣告。
根據(jù)監(jiān)測公司MediaRadar發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016到2017年，寶潔與聯(lián)合利華在數(shù)字廣告上的花費(fèi)正在大幅減少。其中寶潔的數(shù)字廣告預(yù)算逐年減少了41%，而聯(lián)合利華則是59%。
然而，多方參與的造假產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，作弊的主體和動機(jī)也變得復(fù)雜。最有嫌疑也是最常見的作弊者是媒體——迫于KPI壓力只能刷量交差，希望以次充好的廣告代理商也不能完全洗去作弊嫌疑。
雖然在2017年得到了一定程度的抑制——Bot Baseline報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年約 9% 的PC 展示廣告和 22% 的 PC 視頻廣告是虛假流量，在去年這些數(shù)字分別是 11% 和 23%;移動端廣告欺詐現(xiàn)象也降低了2%，但就目前情況而言，情況依然十分嚴(yán)重。
而留給供應(yīng)商和媒體的時間并不多——如優(yōu)衣庫等廣告主已開始使用自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，自己掌握數(shù)據(jù)決定權(quán)。當(dāng)務(wù)之急，是證明自己的價值。
外部監(jiān)管+行業(yè)自救，2018會很忙
國家監(jiān)管力量的介入，對數(shù)字廣告行業(yè)來說是一件好事，畢竟僅靠行業(yè)自律來約束虛假流量、惡意內(nèi)容等問題，短時間內(nèi)收效甚微。但是，廣告行業(yè)無法等待官方監(jiān)督力量將秩序帶到數(shù)字廣告行業(yè)的每一個犄角旮旯——數(shù)字廣告的問題亟待解決，同時沒有人比廣告行業(yè)參與者更了解這個行業(yè)，這是一場需要內(nèi)外環(huán)境共同努力的變革。
事實(shí)上廣告主方面如寶潔，已經(jīng)開始參與到統(tǒng)一的廣告可見性測量標(biāo)準(zhǔn)制定中——寶潔厭倦了“讓運(yùn)動員做裁判員”的方式，希望通過獨(dú)立第三方監(jiān)測平臺認(rèn)證設(shè)置門檻，激勵廣告行業(yè)的新陳代謝。而聯(lián)合利華則在區(qū)塊鏈等提高行業(yè)透明度的技術(shù)領(lǐng)域有所投入。
在2017年，Google也聯(lián)合了一批媒體巨頭和其他互聯(lián)網(wǎng)科技公司，推出新的“Ads.txt”計(jì)劃，徹底鏟除虛假的廣告交易。該項(xiàng)目是由 Google 的互動廣告局(IAB)的技術(shù)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)，并得到了 TAG 小組的支持。
對廣告主來說，品牌主仍然愿意在數(shù)字營銷上大量投入，但前提是完善的媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)體系——?dú)W萊雅在建立起完善的數(shù)字營銷考核體系后，數(shù)字營銷支出增長迅速，2017年上半年的數(shù)字廣告投入已占其媒體預(yù)算的35%。
無論是國家的大力整治還是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無論是嘗試新技術(shù)還是自建考核體系，2018年的廣告行業(yè)將是繁忙的一年。但所幸，我們還能盼望繁忙后的豐收景象。
對于剛領(lǐng)到開工紅包的年互內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)廣告人來說，國家工商總局將開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治的聯(lián)網(wǎng)臨挑消息讓開年的輕松氛圍多了些凝重。
但對于廣告行業(yè)來說，廣告煩惱恐怕不止這一個。還面
2018，戰(zhàn)從整治中國互聯(lián)網(wǎng)廣告從內(nèi)容整治開始
新年開工便是開始當(dāng)頭棒喝，事實(shí)上從2014年始，年互內(nèi)容國家工商總局對互聯(lián)網(wǎng)廣告的聯(lián)網(wǎng)臨挑整治就從沒放松——2014年，國家工商總局等多部門組織開展了為期近5個月的廣告佛山美女上門按摩服務(wù)（選妹微信365-*2895）提供全國外圍女上門、伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，學(xué)生上門預(yù)約服務(wù) 同城30分鐘內(nèi)到達(dá) 面到付款“整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)行動”;次年，新修訂的《廣告法》正式實(shí)施;接著2016年9月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行，進(jìn)一步明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)法律問題。
隨著2017年全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心的落地，監(jiān)管者在法律法規(guī)、數(shù)據(jù)來源等方面的基礎(chǔ)工作基本完成，作為這之后的首次全國互聯(lián)網(wǎng)廣告整治活動，我們不難想象更大力的整治力度——
法律依據(jù)：《廣告法》《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》
整治范圍：門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介
數(shù)據(jù)來源：全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心+各地方機(jī)構(gòu)自行監(jiān)測
執(zhí)行機(jī)構(gòu)：各地工商與市場監(jiān)管者
整治時間：4月-10月底（不包含部署和總結(jié)階段）
從國家工商總局公布的材料來看，此次整治項(xiàng)目仍集中在廣告內(nèi)容合規(guī)方面，并明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告“黑五類”：
涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性問題、損害國家利益的違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；
危害人民群眾人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；
含有欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容、損害人民群眾財(cái)產(chǎn)利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；
妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚、造成惡劣社會影響、損害未成年人身心健康的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；
社會公眾反映強(qiáng)烈的其他虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告等。
與之相呼應(yīng)的，央行在年前也發(fā)布了《關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》，通知中提出尤其需要加強(qiáng)對涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告開展檢測及管理。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新一次整治運(yùn)動，在2018農(nóng)歷新年開工之日吹響了行軍號。
在廣告人腦海中，2016年新《廣告法》正式實(shí)施后整個互聯(lián)網(wǎng)廣告圈的凌亂還歷歷在目——誰都不知道“第一”等詞匯該不該用，部分居心叵測的媒體還創(chuàng)造性發(fā)揮出一份禁用名單，弄得廣告圈風(fēng)風(fēng)雨雨。但隨著風(fēng)波在釋疑中漸漸平靜，新法案的作用也有所突顯：浮夸與有意誤導(dǎo)的內(nèi)容在減少。
消息傳開后，許多廣告圈朋友仍然對即將到來的整治保持理性態(tài)度。或許對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告圈來說，來自監(jiān)管者的外部壓力并不是最值得擔(dān)心的——每一次例行整治的混亂平息后也帶來了新的秩序，這終究有利于行業(yè)的新陳代謝，而那些來自廣告行業(yè)內(nèi)部的問題，更讓他們?nèi)珲喸诤怼?br>
比如，最糟糕的情況之一——廣告主不買賬了。
2018，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要向金主證明
有什么比嚴(yán)厲的整治更讓廣告界擔(dān)心的?答案當(dāng)然是來自金主的憤怒。
在標(biāo)榜精準(zhǔn)投放的數(shù)字廣告市場中，虛假流量和品牌安全等問題仍然帶來巨大損失是廣告金主們憤怒的主要原因——根據(jù)一份名為Bot Baseline的報(bào)告，2017年，虛假流量導(dǎo)致美國廣告主經(jīng)濟(jì)損失預(yù)計(jì)達(dá)到了65億美元，這個數(shù)字比2016年看上去好上一些。而根據(jù)調(diào)查公司Forrester Research的研究顯示，因廣告欺詐而浪費(fèi)的廣告費(fèi)將在2021年達(dá)到109億美元。
而國內(nèi)虛假流量的問題則更為嚴(yán)重——2015年年初，淘寶與工商總局關(guān)于虛假流量的嘴仗剛結(jié)束，市值瞬間蒸發(fā)370億美元;2016年9月，微信公眾號一次數(shù)據(jù)接口更新后，多個微信大號閱讀量下跌80%以上。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”的確，在花費(fèi)了大量金錢、被無數(shù)次侮辱智商后，廣告主們已經(jīng)不好忽悠了。
“為數(shù)字媒體法外開恩的時代已經(jīng)結(jié)束。” 全球最大的廣告主寶潔從2015年起便在多個大型公開場合對數(shù)字廣告提出質(zhì)疑，“如果我們能把浪費(fèi)的20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多收益。”
寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard公然質(zhì)疑數(shù)字廣告
聯(lián)合利華在2017年年末也變得毫不留情——聯(lián)合利華CMO Keith Weed威脅facebook和google，如果不能良好解決其內(nèi)容平臺上垃圾泛濫的情況，未來將無法再在這類平臺上投放廣告。
根據(jù)監(jiān)測公司MediaRadar發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016到2017年，寶潔與聯(lián)合利華在數(shù)字廣告上的花費(fèi)正在大幅減少。其中寶潔的數(shù)字廣告預(yù)算逐年減少了41%，而聯(lián)合利華則是59%。
然而，多方參與的造假產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，作弊的主體和動機(jī)也變得復(fù)雜。最有嫌疑也是最常見的作弊者是媒體——迫于KPI壓力只能刷量交差，希望以次充好的廣告代理商也不能完全洗去作弊嫌疑。
雖然在2017年得到了一定程度的抑制——Bot Baseline報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年約 9% 的PC 展示廣告和 22% 的 PC 視頻廣告是虛假流量，在去年這些數(shù)字分別是 11% 和 23%;移動端廣告欺詐現(xiàn)象也降低了2%，但就目前情況而言，情況依然十分嚴(yán)重。
而留給供應(yīng)商和媒體的時間并不多——如優(yōu)衣庫等廣告主已開始使用自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，自己掌握數(shù)據(jù)決定權(quán)。當(dāng)務(wù)之急，是證明自己的價值。
外部監(jiān)管+行業(yè)自救，2018會很忙
國家監(jiān)管力量的介入，對數(shù)字廣告行業(yè)來說是一件好事，畢竟僅靠行業(yè)自律來約束虛假流量、惡意內(nèi)容等問題，短時間內(nèi)收效甚微。但是，廣告行業(yè)無法等待官方監(jiān)督力量將秩序帶到數(shù)字廣告行業(yè)的每一個犄角旮旯——數(shù)字廣告的問題亟待解決，同時沒有人比廣告行業(yè)參與者更了解這個行業(yè)，這是一場需要內(nèi)外環(huán)境共同努力的變革。
事實(shí)上廣告主方面如寶潔，已經(jīng)開始參與到統(tǒng)一的廣告可見性測量標(biāo)準(zhǔn)制定中——寶潔厭倦了“讓運(yùn)動員做裁判員”的方式，希望通過獨(dú)立第三方監(jiān)測平臺認(rèn)證設(shè)置門檻，激勵廣告行業(yè)的新陳代謝。而聯(lián)合利華則在區(qū)塊鏈等提高行業(yè)透明度的技術(shù)領(lǐng)域有所投入。
在2017年，Google也聯(lián)合了一批媒體巨頭和其他互聯(lián)網(wǎng)科技公司，推出新的“Ads.txt”計(jì)劃，徹底鏟除虛假的廣告交易。該項(xiàng)目是由 Google 的互動廣告局(IAB)的技術(shù)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)，并得到了 TAG 小組的支持。
對廣告主來說，品牌主仍然愿意在數(shù)字營銷上大量投入，但前提是完善的媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)體系——?dú)W萊雅在建立起完善的數(shù)字營銷考核體系后，數(shù)字營銷支出增長迅速，2017年上半年的數(shù)字廣告投入已占其媒體預(yù)算的35%。
無論是國家的大力整治還是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無論是嘗試新技術(shù)還是自建考核體系，2018年的廣告行業(yè)將是繁忙的一年。但所幸，我們還能盼望繁忙后的豐收景象。